Empresas y diálogo

La forma en que las empresas deben comunicarse con sus clientes está cambiando. Una de las razones más importantes del cambio, es el aumento del peso de la recomendación de nuestros conocidos en la decisión de compra.

Esta «pérdida de control» ha modificado completamente el escenario en el cual las compañías deben comunicar, diferenciarse y vender. Lo que los usuarios buscarán primero será una referencia, una opinión de otro usuario sobre el producto o servicio que desean adquirir.

Por ello, participar de este gran diálogo que es el universo social media, será el único camino para lograr el tan ansiado «engagement» entre clientes y marca.

Lo que ha sucedido ayer en el twittmad es un buen ejemplo de ello, donde un Gerente de Marketing de una importante empresa (Motorola) ha compartido y explicado las características de un nuevo producto directamente con sus potenciales clientes, uno a uno, de forma casi artesanal, sin intermediarios.

A mi me ha parecido una muestra de humildad y un reconocimiento de que las cosas han cambiado. Una apuesta por el dialogo y por estar cerca del usuario. Por escuchar lo que el consumidor piensa, sin escenarios, sin presentaciones, sin filtros, sin focus group, sin estudios de mercado, sin gurús.

Sólo personas dialogando. Suena a poco, pero créanme, no lo es.

Email marketing, Obama y política 2.0

El éxito de la campaña en Internet de Obama es un hecho indiscutible y se utilizará como caso de estudio por algún tiempo. Se ha hablado mucho sobre ella y no creo necesario citar aquí todo lo dicho con anterioridad. La mayoría de los que leéis este blog, la conocéis muy bien.

Sin embargo, creo que muchos analistas, bloggers y periodistas han olvidado mencionar (o al menos destacar con la importancia que merece) un factor que fue fundamental en esta campaña: el email marketing.

La comunicación por email, permitió a los encargados de la campaña, acercar a aquellos curiosos e interesados al sitio my.barackobama.com Así, el sitio sirvió de plataforma y herramienta de conversión de aquellos interesados, curiosos y anónimos ciudadanos, en verdaderos actores políticos (supporters).  Literalmente, el email marketing permitió la transformación de un ciudadano, en un cliente político.

Luego de la «conversión» en el sitio, el email marketing siguió jugando un papel fundamental en la comunicación de las ideas, debates, acciones y eventos de la campaña. Si bien el tono era diferente, la plataforma utilizada para difundir las novedades seguía siendo la misma: el email. La viralidad y el reach que lograron algunas acciones como el video «Yes we can» no podría haberse alcanzado sin el uso de una herramienta tan efectiva en costo como el email. Otro hito en la campaña fue el anuncio del vicepresidente, realizado primero por email.

Pero, ¿cómo logró la campaña de email de Obama tanta efectividad? Pues, con una comunicación ultra-segmentada y geolocalizada, que permitió aumentar la relevancia de las comunicaciones que los ciudadanos y supporters recibían a diario.

El contenido de los email fue magistral en algunos casos. Merece un post que haré en el futuro. En breve, puedo deciros que, la decisión de enviar los email en HTML permitió aprovechar la potencia de la hipertextualidad. A la vez, un diseño claro y sencillo, sin apenas gráficos, aseguró que el mensaje fuera comunicado con total precisión.

Resumiendo, creo que el email marketing en la campaña de Obama ha sido tan fundamental, que sin él, la campaña no hubiera sido tan exitosa, no hubiera alcanzado los altos niveles de participación que obtuvo y desde ya, tampoco hubiera obtenido el récord en donaciones que permitió al candidato hacer literalmente lo que le plazca, incluyendo, ganar la elección.

Los blogs han muerto, viva el Social Media.

Dice Wired que los blog han muerto y ante semejante afirmación, Enrique Dans ha contestado esto.

Sigo el razonamiento de Wired y también creo que la influencia de algunos blogs tenderá a decrecer (como su tráfico) a medida que la audiencia se dirija hacia fuentes de información más cercanas y relevantes.

Por supuesto, siempre habrá blogs, de la misma forma que habrá prensa impresa por mucho tiempo. Pero no tengo dudas que la mayoría de los blogs, no ofrecen la interactividad, ni la cercanía, ni la rapidez para informarnos que otras plataformas ofrecen. Sencillos ejemplos: digg, meneame, twitter.

Creo que lo planteado por Paul Boutin en el artículo de Wired, no debe tomarse a la ligera. Frente a los blogs profesionales, está el universo del social media, con todos sus mecanismos de publicación, dialogo, interacción, opinión e influencia. La pregunta clave es, ¿la facilidad para publicar, la inmediatez, la participación, sumada al abandono de los influencers de la plataforma, puede quitar tráfico a los blogs?

Aquí hay otra cuestión importante que no puede dejarse de lado. Las empresas necesitan y necesitarán vender sus productos y lo harán a través de aquel canal que asegure el mejor ROI. Si los influencers dejan la plataforma blog, las empresas deberán seguir a los influencers para posicionar sus productos. Si las redes de blog no tienen la suficiente masa crítica para atacar todos los nichos, se convertirán en un nicho en si mismas y perderán una porción de los ingresos. Si plataformas como meneame, ya comparten ingresos con sus usuarios, ¿es tan descabellado pensar que lo haga una red como Facebook en el futuro?

Estamos ante un cambio profundo en la forma que accedemos y compartimos la información y también en los canales a través de los cuales las empresas venderán sus productos.

A medida que cada vez más gente se acerca a las redes sociales y finalmente la inmensa mayoría de los internautas participe en alguna, me pregunto ¿cuánto tiempo faltará para que, por ejemplo, un feed de Facebook tenga más tráfico que un blog?

No me parece tan aventurado decir que en el futuro, un blog sea sólo una línea más en el stream de nuestra identidad online. Sin el suficiente tráfico, tal vez, los blogs no sean la plataforma más atractiva para la publicidad online.

Mark Zuckerberg cuenta cómo empezó facebook

Ayer estuve en el Facebook Developer Garage, organizado por Martín Varsavsky y tuve el placer de escuchar a Mark Zuckerberg comentando sobre Facebook y los planes que tiene para el futuro de la plataforma.

Quiero pedir disculpas por la calidad del vídeo, que fue grabado en una Blackberry 8310. Claramente, no es el dispositivo ideal para ello, pero no tenía otro a mano.

Experto en Social Media: ¿un puesto que desaparece antes de nacer?

social-media-marketingAyer leía un muy interesante post de Dan Schawbel quien analiza el rol de los expertos en Social Media. La idea central de Schawbel es que debido a la difusión de las redes sociales y el uso que las empresas comienzan a hacer de ellas, muy pronto, los expertos en Social Media sencillamente desaparecerán.

Ello se deberá a que el conocimiento sobre estas redes, sus herramientas y su «lenguaje» particular, se convertirá muy pronto en un estandar en la red y por tanto en un «commodity» disponible tanto a empresas como a usuarios.

En la medida que las redes sociales sean el punto de partida de toda interacción en Internet y los patrones de comportamiento en la red (compras, búsqueda de información, relaciones, etc.) se vuelvan más sociales, la función del experto en Social Media, no tendrá lugar dentro del organigrama de una empresa.

Una de las cosas que más me sorprendió del post, es que Schawbel ve tan cerca el fin de los expertos en Social Media, que nos entrega algunos concejos para «reciclar» el puesto en otra función mucho más estable e indispensable para la empresa. Claramente, la postura de Schawbel se contrapone a la de Jeremiah Owyang, quien le responde en este post.

Mi opinión no es tan extrema como la de Schawbel y está más cerca de Owyang. Creo que todavía (excepto muy pocas excepciones centralizadas en empresas multinacionales) la mayoría de las organizaciones no han descubierto la potencialidad de las redes sociales y por tanto el rol de experto en Social Media (en sus dos funciones marketing y community manager) todavía tiene mucha vida por delante.

Mi impresión es que, hoy en día, las redes sociales son cada vez más importantes para el usuario promedio de internet, mientras que las organizaciones intentan entrar en este universo a veces de forma algo torpe y poco efectiva. Claro está que los fines de cada uno son diferentes y el usuario encuentra un beneficio inmediato participando del universo del Social Media y las empresas no ven claramente la forma de monetizar esa participación o construcción.

En definitiva, el debate está abierto: ¿Deben las empresas emplear un experto en Social Media?

Google, Digg y los filtros sociales.

diggDesde hace días se oye en la blogósfera el rumor que Google compraría Digg. Michel Arrington lanzó el tema en Techcrunch. Aquí en España, Enrique Dans y en Genbeta también lo analizaron.

La tesis de Dans es que Google puede sobrepujar a Microsoft no sólo para lograr un acuerdo publicitario, sino por el alto valor que atribuye el incorporar un filtro social a sus algoritmos.

«El valor adicional que Google puede pagar para entender e incorporar los filtros sociales como elemento diferencial en sus algoritmos comprándose para ello el mayor filtro social de toda la web es algo que Microsoft, que aún no ha llegado a ese punto en el desarrollo, todavía no sabe ni está dispuesta a valorar en una hipotética adquisición, incluso aunque ésta conlleve el “precio adicional” de perder la gestión de Digg como plataforma publicitaria»

En esto no estoy de acuerdo, por la sencilla razón que Google ya tiene incorporado en su funcionamiento un «filtro social» o componente humano para corroborar la relevancia de los resultados del algoritmo. Conozco a un «rater» (así les llaman) trabajando en ello y puedo jurar que es casi humano :-)

En definitiva, todos los resultados que obtenemos en Google, si bien son el resultado de algoritmos de búsqueda, son «evaluados» constantemente por personas para validar su relevancia. Esta relevancia que es, fue y será la ventaja competitiva de Google, no es fruto solamente de genialidades estadísticas, sino de personas que mediante sus preferencias, «ajustan» esos resultados.

Entiendo que desde el punto de vista tecnológico, la compra de Digg, no tiene sentido. Si lo que Google intenta es implementar es un filtro social en su interfaz, no necesita a Digg para llevarlo adelante. Fácilmente puede colocar en las búsquedas, o en Google News un sistema de votación.

Este rumor tiene más sentido si estamos frente a una filtración de un acuerdo de publicidad más tradicional. Quitar Digg a Microsoft sería una victoria importante en la batalla por la publicidad online, sobre todo, luego del acuerdo cerrado por Microsoft con Facebook. Google debe haber hecho una oferta «imposible de rechazar» o lo que es lo mismo, ofrecer 200 millones de dolares por una red que factura anualmente 30.

Un inconveniente fundamental frente a la compra, es que detrás de Digg hay una inmensa comunidad que, si bien observa pasivamente los acuerdos publicitarios, podría no ser tan pasiva frente a una adquisición total. El valor de Digg es justamente su comunidad y su funcionamiento como fuente independiente de información. Una compra por parte de Google, lastimaría de muerte esta independencia y metería de lleno a esa comunidad en un bando al cual puede no querer pertenecer.

Tampoco creo que Google encuentre utilidad en la base de usuarios. Justamente Google, quien almacena todas nuestras preferencias on-line. Otra atractivo de la compra pueden ser los recursos humanos en la empresa, pero tampoco creo que Google tenga problemas en ese área.

En resumen, un acuerdo de publicidad, la tecnología, la base usuarios y los RR.HH. no valen el riesgo de molestar a una de la comunidades más influyentes y dinámicas de Internet.

De confirmarse la compra (no olvidemos que es un rumor), veo muchos más aspectos negativos que positivos. O mejor dicho, si bien la compra puede tener algún aspecto interesante para Google (que lo dudo) podría volverse en su contra muy fácilmente. Y sería una verdadera lástima ver una comunidad como la de Digg «engullida» por un gigante, sea Google, Microsoft o quien fuere.

Actualización 26/07/2008:

Según Arrington de Techcrunch, Google parece haber retirado la oferta sobre Digg.

Enrique, también lo comenta

Paquetes y Social Media Marketing.

La creación o la administración de una identidad digital es un más un arte que una ciencia. ¿Por qué? porque una estrategia de Social Media Optimization se basa en crear relaciones entre personas. Para las empresas, estas personas pueden ser representantes de otras empresas o clientes. Y sencillamente, entre las personas, cuando se relacionan como individuos y no como grupos, hay muy poco de ciencia.

Se habló algo de este tema los últimos días debido al lanzamiento de una nueva agencia. El debate lo abrió Eduardo Arcos en Alt1040 y lo continuó Mariano Amartino en Uberbin. Estoy completamente de acuerdo con lo dicho por ambos.

En síntesis, mis impresiones sobre el debate es hay muy poco conocimiento (inclusive entre gente que lleva muchos años trabajando en «Internet») sobre lo que es un verdadero proceso de SMO. En este caso concreto, esta agencia quiere empezar la casa por el techo, vendiendo buzz antes del proceso de SMO.

CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/
CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/

La primera característica del proceso de SMO es que es muy lento. No hay fórmulas mágicas, paquetes, atajos o cualquier otro medio para acercar los objetivos. Esto se debe a que el motivo de construir relaciones e incorporar una organización al universo del social media, es crear lazos de confianza que antes no estaban allí. Y la confianza no puede crearse de un día para otro.

La segunda característica de una estrategia de SMO es que es un proceso constante. No puede «agitarse» y luego, no responder a las expectativas creadas por la «agitación» Esto es un suicidio 2.0 para una organización. Todo el proceso se verá falso, montado y al largo plazo será contraproducente.

La tercera característica, es que nunca es unidireccional. Las redes sociales son un entorno colaborativo. Allí los miembros de la red construyen relaciones, conocimiento, información, de forma descentralizada, participativa e interactiva. Las redes sociales no son un canal TV. Sentirse «empujados» o «agitados» es a la larga poco atractivo para los propios miembros de la red. En definitiva, una pérdida de tiempo para las organizaciones.

La cuarta característica es que las redes sociales NO SON el canal adecuado para todas las empresas y por tanto un proceso de SMO no puede llevarse adelante en cualquier circunstancia y a cualquier precio.

En definitiva, no debemos confundir táctica con estrategia. El universo social media, es muy grande. No acaba en twitter o en facebook. El uso táctico de alguna de estas herramientas (por ejemplo, lograr 400 seguidores en twitter o crear algo de buzz) no asegura absolutamente ningún beneficio al largo plazo para una organización.

Por supuesto, es posible determinar algunos objetivos, pero estos objetivos tendrán que ser evaluados de forma cualitativa y no cuantitiva. Para mucha gente resultará obvio, pero tener 400 seguidores en twitter, no hace a una empresa innovadora ni moderna. Si hablamos de personal branding, 400 seguidores en twitter no nos convierten en un trendsetter o en un influencer.

En definitiva, si existiera una forma, una receta, para colocar una organización en el mapa 2.0, todos la llevaríamos adelante. La característica definitiva de esta era de comunicación 2.0, no es que las reglas hayan cambiado, eso es un hecho y ya es historia. Lo que las empresas no comprenden, es que las comunicaciones 2.0 cambian continuamente y por ello les está resultando muy difícil planificar, adaptarse y procesar todos estos cambios mientras el mercado demanda.

Es bastante previsible entonces, que en épocas de incertidumbre surjan personas que vendan «éxito asegurado» a los incautos. En el mundo 2.0 y en pleno siglo XXI, los elixir mágicos parecen tomar la forma de «paquetes de agitación»

Ahora si, lanzamiento oficial del Blogbook Argentina.

Es una satisfacción muy grande ver como el proyecto que coordina Dioni (y del que soy parte junto a un equipo de lujo), va haciéndose realidad. Con mucho trabajo y en avance constante, la experiencia sigue siendo apasionante, como lo fue en España, lo meses pasados.

Con el lanzamiento oficial, estrenamos blog donde se publicarán las novedades y un wiki colaborativo para aportar información, consultas o lo que queráis en relación al proyecto. Si os sentís más cómodos con el email, podéis escribir a [email protected]

Aquellos que deseen seguir el avance del proyecto, no olviden seguir a @blogbook en twitter, participar en el grupo en Facebook o si estáis en Linkedin, solicitar el ingreso al grupo aquí.

Sobre los autores, la lista ya está confirmada y la podeís ver aquí. El equipo de autores es también impresionante, muy heterogéneo, pero a la vez muy rico en puntos de vista. Estoy seguro que el contenido del libro será muy valioso.

Anticipándonos a las preguntas de los autores, la longitud y el formato de los ensayos será similar al Blogbook España, así que comenzad a escribir que falta muy poco!

Blogbook Argentina

El pasado 8 de mayo se presentó en Madrid el Blogbook, iniciativa que muchos de ustedes conocen y que coordina Dioni Nespral. Todavía lamento no haber estado allí (perdón Dioni!) compartiendo con amigos este excelente momento.

Las buenas noticias sobre el libro continúan. En España se presenta hoy (14 de mayo) a las 20:00hs en Sevilla y ya mismo, algunos de nosotros (Sebastian, Andrea, Feni, Omar, Matías) queremos convocar a bloggers argentinos para reproducir esta fantástica experiencia.

Quienes de ustedes no conozcan la iniciativa, los invito por supuesto a visitar el sitio, descargar gratuitamente el libro y conocer un poco más sobre el proyecto.

En pocas palabras, puedo decirles que el Blogbook es un esfuerzo colaborativo, abierto y sin intención de lucro, que intenta llevar al papel lo que todos compartimos y disfrutamos de la blogósfera: excelente contenido, ideas e innovación en diferentes temas.

Si bien con muchos de ustedes me pondré en contacto directamente muy pronto, una vez más, deseo invitarlos a participar. Los que lo deseen pueden dejar un comentario aquí o en mi email jgigli [en] gmail.com

Juntos, escribamos un nuevo libro.