Paquetes y Social Media Marketing.

La creación o la administración de una identidad digital es un más un arte que una ciencia. ¿Por qué? porque una estrategia de Social Media Optimization se basa en crear relaciones entre personas. Para las empresas, estas personas pueden ser representantes de otras empresas o clientes. Y sencillamente, entre las personas, cuando se relacionan como individuos y no como grupos, hay muy poco de ciencia.

Se habló algo de este tema los últimos días debido al lanzamiento de una nueva agencia. El debate lo abrió Eduardo Arcos en Alt1040 y lo continuó Mariano Amartino en Uberbin. Estoy completamente de acuerdo con lo dicho por ambos.

En síntesis, mis impresiones sobre el debate es hay muy poco conocimiento (inclusive entre gente que lleva muchos años trabajando en «Internet») sobre lo que es un verdadero proceso de SMO. En este caso concreto, esta agencia quiere empezar la casa por el techo, vendiendo buzz antes del proceso de SMO.

CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/
CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/

La primera característica del proceso de SMO es que es muy lento. No hay fórmulas mágicas, paquetes, atajos o cualquier otro medio para acercar los objetivos. Esto se debe a que el motivo de construir relaciones e incorporar una organización al universo del social media, es crear lazos de confianza que antes no estaban allí. Y la confianza no puede crearse de un día para otro.

La segunda característica de una estrategia de SMO es que es un proceso constante. No puede «agitarse» y luego, no responder a las expectativas creadas por la «agitación» Esto es un suicidio 2.0 para una organización. Todo el proceso se verá falso, montado y al largo plazo será contraproducente.

La tercera característica, es que nunca es unidireccional. Las redes sociales son un entorno colaborativo. Allí los miembros de la red construyen relaciones, conocimiento, información, de forma descentralizada, participativa e interactiva. Las redes sociales no son un canal TV. Sentirse «empujados» o «agitados» es a la larga poco atractivo para los propios miembros de la red. En definitiva, una pérdida de tiempo para las organizaciones.

La cuarta característica es que las redes sociales NO SON el canal adecuado para todas las empresas y por tanto un proceso de SMO no puede llevarse adelante en cualquier circunstancia y a cualquier precio.

En definitiva, no debemos confundir táctica con estrategia. El universo social media, es muy grande. No acaba en twitter o en facebook. El uso táctico de alguna de estas herramientas (por ejemplo, lograr 400 seguidores en twitter o crear algo de buzz) no asegura absolutamente ningún beneficio al largo plazo para una organización.

Por supuesto, es posible determinar algunos objetivos, pero estos objetivos tendrán que ser evaluados de forma cualitativa y no cuantitiva. Para mucha gente resultará obvio, pero tener 400 seguidores en twitter, no hace a una empresa innovadora ni moderna. Si hablamos de personal branding, 400 seguidores en twitter no nos convierten en un trendsetter o en un influencer.

En definitiva, si existiera una forma, una receta, para colocar una organización en el mapa 2.0, todos la llevaríamos adelante. La característica definitiva de esta era de comunicación 2.0, no es que las reglas hayan cambiado, eso es un hecho y ya es historia. Lo que las empresas no comprenden, es que las comunicaciones 2.0 cambian continuamente y por ello les está resultando muy difícil planificar, adaptarse y procesar todos estos cambios mientras el mercado demanda.

Es bastante previsible entonces, que en épocas de incertidumbre surjan personas que vendan «éxito asegurado» a los incautos. En el mundo 2.0 y en pleno siglo XXI, los elixir mágicos parecen tomar la forma de «paquetes de agitación»

El silencio en twitter fue un grito poderoso

Los recientes 5 minutos de silencio en twitter fueron una muestra de repudio frente al bestial asesinato de ETA del edil Isaías Carrasco, pero además un signo claro de que quienes vivimos en España, sin importar la distancia ideológica que nos separe, no queremos más violencia.

El silencio, en una plataforma como twitter (donde todo es dialogo, comunicación, intercambio de ideas, noticias, novedades, a una velocidad frenética) fue para mí un símbolo poderoso. Por un lado, me enseñó que en algunas cuestiones, estamos más cerca de lo que nuestros nuestros dirigentes nos quieren hacer creer y por otro lado que en twitter, no todo es banalidad y superficialidad, como varios se empeñan en sostener aún hoy.

Los que no entendieron qué representaba el silencio (un símbolo) no tengo dudas que lo hacían desde su bronca y por supuesto, compartiendo el repudio más profundo a la violencia. Aplaudo el disenso y la bondad de vivir en libertad y opinar diferente.

Deseo fervientemente que un hecho como este nunca vuelva a repetirse, en España o en ningún otro lado. Asesinatos como este, me llenan de impotencia y frustración. Twitter y la virtualidad fueron para mí, un gran canal para manifestar mis respetos a la familia de la víctima y decir en voz bien alta, ETA NO.

Jack Dorsey en Madrid. Tunas, twitter y España

Ayer estuvo en Madrid Jack Dorsey (CEO de Twitter) y tuve la suerte de poder compartir con él algunas horas de charla, gracias a Luis Rull que nos puso en contacto. Hablamos de todo, pero por supuesto, mucho sobre twitter. Mi impresión de Jack es que una persona muy correcta e inteligente, pero a la vez muy humilde y centrada. Fue un verdadero placer hablar con él.

Una cosa que me sorprendió y me puso muy contento, fue que conocía el twittmad, y todos los eventos dentro de la red del twittday.

Hablamos mucho de twitter en España, de lo complejo que es gestionar un servicio global como twitter en los diferentes mercados locales; las diferentes tarifas y modelos para el envío de SMS. En resumen, de mecanismos de financiamiento más allá del dinero de VCs.

Hablamos también de nuevas características, algunas muy interesantes y esperadas por todos. Me quedó claro que habrá algunos cambios en la plataforma, pero que jamás cambiará la idea de fondo.

Fue interesante descubrir que Jack no piensa exactamente como un CEO, sino como un usuario. Antes de cualquier decisión se pregunta «usaría yo esta nueva característica?», «pagaría yo por este servicio?»

Comimos un poco de jamón ibérico (obvio) cochinillo y arroz con leche en el Botín y disfrutamos hasta el hartazgo de una tuna . Jack pareció soportarlo muy bien.

Twitter y la movilización política

Hace un tiempo, mi compatriota Eduardo Betas, en un interesante artículo analizaba el uso de Twitter dentro del parlamento. Allí Eduardo se preguntaba ¿qué pasaría si los diputados utilizarán Twitter? ¿esta herramienta puede dar nacimiento a una nueva forma de registrar las sesiones? Creo, como Eduardo, que Twitter puede ser una herramienta para aumentar la transparencia y que mejoraría la participación y abriría canales (hoy cerrados) entre ciudadanos y cuerpo legislativo.

Creo también que el uso de Twitter como herramienta política va mucho más allá. Twitter posee una cualidad muy importante: la de ser puente entre las plataformas móviles e Internet. Además posee el encanto de la inmediatez y el poder la simplicidad. Cualquier persona, que pueda enviar un SMS puede utilizar Twitter, no es necesaria la conexión Internet. De allí su utilidad como herramienta de movilización y como plataforma para la construcción de comunidades o grupos de trabajo tanto on-line como off-line.

Twitter es un fenómeno muy nuevo todavía y por ello pocas experiencias se pueden reseñar. De hecho, los políticos iberoamericanos brillan por su ausencia en la plataforma. Una vez más parece que no se enteran.

En los EE.UU., un caso ineludible es el John Edwards quien utiliza está herramienta con mucha frecuencia, a diferencia de Obama y Hilary. Sobre las convocatorias que hace Edwards a sus militantes utilizando Twitter, siempre quise saber cuántas de las personas que asisten a los eventos se han enterado de los mismos sólo por Twitter.

Como mencionaba arriba, Twitter es un valiosa herramienta de movilización. Pero para usar una plataforma de este tipo de forma adecuada y efectiva, deben tenerse en cuenta que la política 2.0 se hace de forma muy diferente en el mundo virtual que en el real. En una plataforma como Twitter, los post automáticos o con mucha frecuencia generan tanto o más rechazo que el spam en la bandeja de entrada. Las convocatorias deben ser informales y deberá utilizarse la fuerza de la expansión viral de una propuesta, nunca la repetición.

También su inmediatez, rapidez, cercanía y facilidad, hacen que sea un canal excelente de difusión y debate. ¿Quién será el primer político iberoamericano que empiece a «twittear»? Me refiero a utilizar la plataforma con toda su potencialidad, construyendo redes, opinando, compartiendo, no solo informando en aburridos titulares o comunicados.

En definitiva, si bien Twitter es un fenómeno muy nuevo, las herramientas «tradicionales» de blog marketing son muy útiles en este tipo de redes sociales y plataformas.

Tal vez sobrestime la plataforma, pero creo que el micro-blogging será un escenario político tan importante como los blogs en muy poco tiempo. Sólo falta que los políticos lo sepan.