Experto en Social Media: ¿un puesto que desaparece antes de nacer?

social-media-marketingAyer leía un muy interesante post de Dan Schawbel quien analiza el rol de los expertos en Social Media. La idea central de Schawbel es que debido a la difusión de las redes sociales y el uso que las empresas comienzan a hacer de ellas, muy pronto, los expertos en Social Media sencillamente desaparecerán.

Ello se deberá a que el conocimiento sobre estas redes, sus herramientas y su «lenguaje» particular, se convertirá muy pronto en un estandar en la red y por tanto en un «commodity» disponible tanto a empresas como a usuarios.

En la medida que las redes sociales sean el punto de partida de toda interacción en Internet y los patrones de comportamiento en la red (compras, búsqueda de información, relaciones, etc.) se vuelvan más sociales, la función del experto en Social Media, no tendrá lugar dentro del organigrama de una empresa.

Una de las cosas que más me sorprendió del post, es que Schawbel ve tan cerca el fin de los expertos en Social Media, que nos entrega algunos concejos para «reciclar» el puesto en otra función mucho más estable e indispensable para la empresa. Claramente, la postura de Schawbel se contrapone a la de Jeremiah Owyang, quien le responde en este post.

Mi opinión no es tan extrema como la de Schawbel y está más cerca de Owyang. Creo que todavía (excepto muy pocas excepciones centralizadas en empresas multinacionales) la mayoría de las organizaciones no han descubierto la potencialidad de las redes sociales y por tanto el rol de experto en Social Media (en sus dos funciones marketing y community manager) todavía tiene mucha vida por delante.

Mi impresión es que, hoy en día, las redes sociales son cada vez más importantes para el usuario promedio de internet, mientras que las organizaciones intentan entrar en este universo a veces de forma algo torpe y poco efectiva. Claro está que los fines de cada uno son diferentes y el usuario encuentra un beneficio inmediato participando del universo del Social Media y las empresas no ven claramente la forma de monetizar esa participación o construcción.

En definitiva, el debate está abierto: ¿Deben las empresas emplear un experto en Social Media?

Paquetes y Social Media Marketing.

La creación o la administración de una identidad digital es un más un arte que una ciencia. ¿Por qué? porque una estrategia de Social Media Optimization se basa en crear relaciones entre personas. Para las empresas, estas personas pueden ser representantes de otras empresas o clientes. Y sencillamente, entre las personas, cuando se relacionan como individuos y no como grupos, hay muy poco de ciencia.

Se habló algo de este tema los últimos días debido al lanzamiento de una nueva agencia. El debate lo abrió Eduardo Arcos en Alt1040 y lo continuó Mariano Amartino en Uberbin. Estoy completamente de acuerdo con lo dicho por ambos.

En síntesis, mis impresiones sobre el debate es hay muy poco conocimiento (inclusive entre gente que lleva muchos años trabajando en «Internet») sobre lo que es un verdadero proceso de SMO. En este caso concreto, esta agencia quiere empezar la casa por el techo, vendiendo buzz antes del proceso de SMO.

CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/
CC http://flickr.com/photos/mrwilleeumm/

La primera característica del proceso de SMO es que es muy lento. No hay fórmulas mágicas, paquetes, atajos o cualquier otro medio para acercar los objetivos. Esto se debe a que el motivo de construir relaciones e incorporar una organización al universo del social media, es crear lazos de confianza que antes no estaban allí. Y la confianza no puede crearse de un día para otro.

La segunda característica de una estrategia de SMO es que es un proceso constante. No puede «agitarse» y luego, no responder a las expectativas creadas por la «agitación» Esto es un suicidio 2.0 para una organización. Todo el proceso se verá falso, montado y al largo plazo será contraproducente.

La tercera característica, es que nunca es unidireccional. Las redes sociales son un entorno colaborativo. Allí los miembros de la red construyen relaciones, conocimiento, información, de forma descentralizada, participativa e interactiva. Las redes sociales no son un canal TV. Sentirse «empujados» o «agitados» es a la larga poco atractivo para los propios miembros de la red. En definitiva, una pérdida de tiempo para las organizaciones.

La cuarta característica es que las redes sociales NO SON el canal adecuado para todas las empresas y por tanto un proceso de SMO no puede llevarse adelante en cualquier circunstancia y a cualquier precio.

En definitiva, no debemos confundir táctica con estrategia. El universo social media, es muy grande. No acaba en twitter o en facebook. El uso táctico de alguna de estas herramientas (por ejemplo, lograr 400 seguidores en twitter o crear algo de buzz) no asegura absolutamente ningún beneficio al largo plazo para una organización.

Por supuesto, es posible determinar algunos objetivos, pero estos objetivos tendrán que ser evaluados de forma cualitativa y no cuantitiva. Para mucha gente resultará obvio, pero tener 400 seguidores en twitter, no hace a una empresa innovadora ni moderna. Si hablamos de personal branding, 400 seguidores en twitter no nos convierten en un trendsetter o en un influencer.

En definitiva, si existiera una forma, una receta, para colocar una organización en el mapa 2.0, todos la llevaríamos adelante. La característica definitiva de esta era de comunicación 2.0, no es que las reglas hayan cambiado, eso es un hecho y ya es historia. Lo que las empresas no comprenden, es que las comunicaciones 2.0 cambian continuamente y por ello les está resultando muy difícil planificar, adaptarse y procesar todos estos cambios mientras el mercado demanda.

Es bastante previsible entonces, que en épocas de incertidumbre surjan personas que vendan «éxito asegurado» a los incautos. En el mundo 2.0 y en pleno siglo XXI, los elixir mágicos parecen tomar la forma de «paquetes de agitación»